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安踏永不止步连载29崛起-【新闻】

发布时间:2021-05-24 00:04:51 阅读: 来源:防腐胶泥厂家

★★崛起

总算把问题搞清楚的丁志忠,在董事会上开口了。

他是一个直来直去的人。所以,一开口就说,打算到央视去打广告。股东问,那大约要多少钱呢?300万元!这个数字,在今天动辄上千万的代言费用来说,可能不算什么,可是那时足足震动了在座的每一个人。丁志忠的提议遭到了家族成员的一致反对,他们甚至认为,丁志忠疯了。按《环球企业家》的数字,那一年他们的利润除去代言费、广告费,只余下20万!这么大个公司、这么多人,一年忙到头,就只能得到20万的利润,这让他们在理性、情感上,都不能接受。

丁志忠终于感受到了强大而又强韧的阻力。这种阻力,看不见、摸不着,但又似乎是空气,无处不在,重的让人快要窒息。有同样感受的,当然是叶双全了,他可能都做好了离开这里的打算。

1999年29岁的丁志忠,遭遇到了前所未有的困境。他决定赌一把,或许也为了那80万的代言费用支出——没打响知名度,那钱就真是白花了。他试图一个一个说服家族成员,告诉他们安踏可能因此而获得的收益及未来的成长。但是,没有人相信他,他们认为,丁志忠在赌。丁志忠要做一个大品牌的决心是非常坚定的,并且到了这个时候似乎箭在弦上,不得不发了。终于在董事会上,他和家族成员摊牌了——他高亢而又悲情、又有几分赌气地说——如果打广告没有效果,年底分红,他分文不取。

家族成员再一次被他震动,还有感动。他们或许才体会到,这个他们家族里最具领袖潜质的成员,似乎正在尽最大的努力推动着这家公司的成长和壮大,虽然他们还不能理解,他想做什么,他做的会不会有效果。虽然,作为安踏的主要经营者,丁志忠此时所持有的股份并不多。这些,我们从后来的安踏上市——理清股权时,可以得知。

家族成员终于同意了这次豪赌。

1999年,孔令辉代言的安踏广告,出现在国内最具影响力的体育频道CCTV-5。安踏为此支付了300万元,这个费用耗掉了安踏全年的大部分利润。安踏在赌。广告投入两个月内,安踏的销售业绩并没有任何起色。这两个月,对于丁志忠和叶双全,无疑是煎熬的二个月。随着时间一天天过去,销售并没有起色啊,可是白花花的银子进了央视了。这样究竟可行?这样会成功吗?这些沉重而又带有豪赌成分的问题,再次重重压在了他们身上。事实上,他们的担心是多余的。由两个方面,可以说明,第一广告有滞后效应,第二他们此次是“智赌”,而非豪赌。

通常广告投入之后,到分销商,到拉动终端销售,都会滞后。他们看到这个广告,接受、认知这个品牌均需要一段时间。从事后安踏的案例来推算的话,大致是两个月。

为什么说他们是“智赌”?其一,这毕竟是行业内第一次聘请体育巨星代言,容易获得关注,也就是“首位效应”;其二,花大价钱在中国最强势的央视投放广告,是打知名度、传播品牌最为直接、有效的手段,直到今天仍如此;其三,乒乓球是中国的国球,在中国是最受关注的体育项目之一,知名乒乓球运动员极受关注;其四,孔令辉20岁已经获得世界冠军,已然具备相当的知名度,他的运动员生涯正处于上升期,风险低、收益高,具备潜力。

或许当时,丁志叫与叶双全并没有考虑孔令辉的运动员生命周期,只是觉得名气够,并且相谈甚欢。所谓正确的决策,就是在合适的时间,做合适的事。如果此事推迟几年,就会出现意想不到的事情。比如说,其它品牌先行一步,因为在晋江其实不乏高明的策划人,上海、北京的策划牛人也曾频频造访这个制造基地;另外一个原因是,孔令辉一生的颠峰就在2000年,如果是几年之后签约,或许丁志忠与叶双全,就会因为这个消息而坐立不安——2004年3月,中国队公布参加奥运会亚洲区预选赛名单,“乒乓王子”孔令辉无缘雅典。

这只是假设。或许命运垂青于爱拼的人。

丁志忠总算熬过了这两个月。广告投放两个月之后,全国的分销商向晋江的安踏蜂拥而来,销售部门人山人海。

或许此时的丁志忠和叶双全,不是急着庆祝,而是在一个不为人知的角落,相拥而泣,因为只有他们知道其中的煎熬和今天成功之艰难。1989年,九牧王创始人林聪颖创办服装企业,第一年实现20多万的销售收入,他一个人躲在房间里大哭,因为成功来得太突然了,几年来,太不容易了。

出人意料的是,安踏的代言人孔令辉在2000年悉尼奥运会上,表现精彩,并夺得男单冠军,实现大满贯,登上个人事业巅峰。在对决中,孔令辉与瑞典名将瓦尔德内尔苦战五局,形势跌宕起伏,孔令辉斗志旺盛,苦战到底,打动、感动、感染了中国人民。

这就是前面说的“潜力”。

孔令辉夺冠后亲吻球衣上国旗的一幕,至今让人记忆犹新!

大红大紫的孔令辉,奋力喊出,“我选择,我喜欢”,也让这个品牌横扫大江南北。此后,安踏的业绩一日千里。据相关数据显示,2000年,安踏的销售额达到了3亿元,大致是1997年的7倍;到2006年,安踏销售收入更是令人不可思议地增长到12.5亿元。

直至今日,人们想起孔令辉,仍会不由自主想起安踏,看到安踏也会想到他。如果说,乒乓球是孔令辉一生最重要、最正确的选择,那么安踏则排得上第二。

丁志忠曾经动情地对南方周末记者说过:“现在我们仍将孔令辉当作对安踏有过重要贡献的人”。

丁志忠和叶双全只是复制了一下别人的方法,没有意料到,他们创造了“明星+CCTV”的模式,引发了晋江那近乎疯狂的“造牌运动”。

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